«폐쇄적인 한국 인터넷»이라는 낡은 고정관념은 이제 과거의 것이 되었습니다. 오늘날 한국의 디지털 환경은 네이버와 카카오톡만이 아닙니다. 글로벌 플랫폼과 로컬 플랫폼을 아우르는 하이브리드 생태계이며, 인공지능은 이미 일상적인 검색 도구가 되었습니다. 사용자의 디지털 행동 논리가 바뀌었고, 어제의 대표 플랫폼들은 그 위상을 잃었습니다.

이제 막 한국 시장에 진출하려는 경우, 나아가 이미 한국 시장에서 활동하고 있는 경우라면, 디지털 환경의 변화가 마케팅 방식까지 바꾼다는 점을 반드시 고려해야 합니다. 미국, 유럽, 동남아시아에서 쓰던 마케팅 전략은 문화적 특성뿐만 아니라 플랫폼의 요구사항에도 맞춰 조정해야 할 가능성이 높습니다.

와이즈앱·리테일(Wiseapp Retail)에 따르면 2025년 한국에서 가장 많이 사용된 앱의 월평균 이용자 수는 다음과 같습니다. 카카오톡 4,820만 명, 유튜브 4,680만 명, 구글 4,510만 명, 네이버 4,410만 명입니다. 이는 이용자를 두고 벌이는 플랫폼 간 경쟁이 아니라, 한국 사용자가 하루 동안 서로 다른 용도로 사용하는 네 가지 도구입니다.

한국 사용자에게는 카카오톡에서 업무를 논의하고, 유튜브에서 제품 리뷰를 찾아보며, 네이버 블로그에서 후기를 확인하고, 쿠팡으로 주문하는 일을 하룻저녁 사이에 모두 처리하는 것이 자연스럽습니다. 오늘날 한국의 일상적인 디지털 행동은 바로 이런 모습입니다.

카카오톡은 흔히 생각하는 의미의 메신저가 아닙니다. 한국 인터넷 사용자의 97%가 매일 카카오톡을 엽니다. 카카오톡을 통해 비즈니스 협상이 이루어지고, 문서가 오가며, 선물이 전달됩니다. 유튜브는 인터넷 이용자의 91%에 도달하는 한국 최대의 영상 채널입니다. 한국인은 평균적으로 한 달에 43시간을 시청에 씁니다. 네이버는 검색과 상거래의 공간입니다. 바로 이곳에서 한국 구매자는 구매 전에 제품을 살펴보고, 블로그 후기를 읽으며, 여러 제안을 비교합니다.

주식회사 에이치엘티스는 해외 기업이 한국 시장 진출의 어려움을 종종 과소평가한다는 점에 주목합니다. 인스타그램이나 구글에서의 글로벌 존재감만으로는 이곳에서 충분하지 않습니다. 여러분의 비즈니스가 카카오, 네이버, 유튜브, 쿠팡에 노출되어 있지 않다면, 상당수의 한국 사용자에게 여러분은 존재하지 않는 것이나 마찬가지입니다. 한국 소비자에게 여러분은 사실상 존재하지 않습니다.

한국 시장은 균질하지 않습니다. 기업은 단순히 모든 곳에 존재하는 것이 아니라, 자사의 타깃 고객이 확실히 있는 플랫폼을 선택해야 합니다. 하지만 이 선택은 쉽지 않습니다. 2025년 12월 와이즈앱·리테일 자료에 따르면 한국 청소년 사이에서는 인스타그램이 410만 명으로 선두이고, 그다음이 틱톡 200만 명, 핀터레스트 170만 명, X 160만 명 순입니다. 네이버 카페는 이 부문에서 54만 명으로 9위에 그칩니다.

성인 이용자의 플랫폼과 관심사는 근본적으로 다릅니다. 한국언론진흥재단(Korea Press) 자료에 따르면 응답자의 98.9%가 카카오톡을, 84.9%가 유튜브를, 38.6%가 인스타그램을 사용합니다. 네이버 밴드와 네이버 블로그가 각각 4위와 5위를 차지합니다.

기업 환경에서 의사결정을 내리는 사람은 30~50세, 즉 카카오톡과 네이버의 이용자층입니다. 오늘날 커뮤니케이션은 바로 이 층을 겨냥해 구성되고, 콘텐츠가 만들어지며, 첫 접점 채널이 선택됩니다. 그러나 장기 전략과 젊은 층을 겨냥한 제품으로 시장에 진출한다면, 핵심 채널은 인스타그램과 틱톡입니다. 한국의 알파 세대와 후기 Z세대는 네이버의 전통적인 텍스트 블로그가 아니라 글로벌 비주얼 콘텐츠를 선택합니다.

2025~2026년 네이버와 카카오는 단계적으로 에이전트형 인공지능으로 전환하고 있습니다. 네이버의 개인화된 AI 에이전트는 사용자의 의도를 이해하고 명시적인 명령 없이도 작업을 수행하며, 필요한 콘텐츠나 상품, 서비스를 선별해 제시합니다.

2026년 2월 네이버는 네이버플러스 스토어 앱에 AI 쇼핑 에이전트를 출시했습니다. 이 에이전트는 자연어 질의를 받아들여 맥락에 따라 순위를 매긴 제안을 설명과 함께 제시합니다. 2026년 3월 네이버플러스 스토어의 월간 활성 이용자 수는 이미 777만 명에 달했습니다.

카카오도 이와 나란한 길을 가고 있습니다. 카카오톡 앱에는 AI 에이전트 카나나(Kanana)가 탑재되어 있는데, 이는 대화의 맥락을 읽고 능동적으로 추천을 제안합니다. 예를 들어 단체 채팅방에서 친구의 생일이 언급되면 에이전트가 스스로 내장 마켓플레이스의 선물을 추천합니다.

한국 시장에 진출하는 해외 기업에게 이는 구체적인 조건의 변화를 의미합니다. 키워드에 최적화된 콘텐츠는 효과를 잃어갑니다. 에이전트는 키워드의 반복 빈도가 아니라 의도, 맥락, 연관성을 평가합니다. 따라서 모든 정보와 광고를 최대한 이른 시점부터 AI 검색의 논리에 맞게 조정하기 시작하는 것이 중요합니다.

한국은 세계 최초로 포괄적인 AI 규제를 도입했습니다. 생성형 AI로 제작된 콘텐츠에 대한 의무적 표시가 그 예입니다. 이 법은 알고리즘의 투명성에 관한 특별 요건도 명확히 규정하고 있습니다. 해외 기업에게 이는 진입 장벽인 동시에 시장의 성숙도를 보여주는 신호이기도 합니다. 마케팅, 고객 서비스, 데이터 분석 등에서 AI 도구를 사용하며 한국 시장에서 활동하는 모든 기업은 자동으로 AI 기본법(AI Basic Act)의 적용을 받습니다.

오늘날 한국의 디지털 환경은 아시아에서 가장 복잡한 축에 속합니다. 해외 기업이 이 시장에 진출하려면 이제 단순히 웹사이트를 한국어로 번역하고 광고를 집행하는 것만으로는 부족합니다. 무엇보다 이 한국 생태계 안에서 사용자와 잠재 고객이 어떻게 행동하는지를 이해해야 합니다. 그리고 물론 콘텐츠를 현지 플랫폼의 요구사항뿐만 아니라 사용자의 관심사에도 맞게 조정하고, 마케팅 논리를 한국형 AI 검색에 맞춰 바꿔야 합니다.

바로 이것이 앞으로 몇 년간 어떤 기업이 한국에 자리 잡고, 어떤 기업이 그저 또 하나의 외국 브랜드로 남을지를 결정하게 될 것입니다.

주식회사 에이치엘티스는 기업을 지원합니다. 한국 공급업체가 해외 시장으로 진출하도록 돕고, 해외 기업이 한국 시장에 진입하도록 돕습니다.